Modelagem Estatística para Suportar as Decisões Sobre Eficácia de Mídia: Estudo de Caso em uma Empresa de Telecomunicações

Authors

  • Julia Pinheiro Rizzi FIA - Fundação Instituto de Administração
  • Ailton Conde Jussani Universidade de São Paulo http://orcid.org/0000-0002-5831-9829

DOI:

https://doi.org/10.24023/FutureJournal/2175-5825/2017.v9i1.289

Keywords:

Modelagem estatística. Mix de mídia, Eficácia de mídia, Tomada de decisão

Abstract

O investimento em publicidade no Brasil cresceu 55% nos últimos entre 2010 e 2014, fortemente puxado pelos meios de comunicação de massa, que seguem uma tendência de queda de audiência sem que haja uma redução correspondente no seu custo. Este comportamento explica-se em grande medida pelo modelo híbrido de remuneração de agências de comunicação no país: parte feita pelo anunciante e outra pelos grandes veículos, em especial os de televisão. Adicionalmente, as métricas tradicionais utilizadas para definição do plano de mídia levam em consideração variáveis como cobertura e frequência, que privilegiam veículos de massa e não levam em consideração o resultado de venda gerado, fator determinante para as empresas. Tomando como base um estudo de caso em uma empresa de banda larga residencial em São Paulo e Rio de Janeiro, este trabalho objetiva contribuir para o processo de decisão de compra de mídia, identificando os meios e formatos de mídia mais eficazes nos canais de venda receptivos. O estudo apresenta uma modelagem estatística que destaca o resultado incremental de cada meio e seu respectivo custo, demonstrando aqueles que trazem maior retorno de venda ao negócio. Os resultados apontam que os meios e formatos que mais receberam aporte de investimento não tiveram melhor desempenho enquanto outros com investimento menos representativo demonstraram potencial para alavancar o resultado da empresa, ao apresentar melhor custo-benefício. Conclui-se, portanto, que há alternativas mais eficazes para a empresa estudada, por meio de ajuste no mix de mídia. 

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Published

2017-01-02

How to Cite

Rizzi, J. P., & Jussani, A. C. (2017). Modelagem Estatística para Suportar as Decisões Sobre Eficácia de Mídia: Estudo de Caso em uma Empresa de Telecomunicações. Future Studies Research Journal: Trends and Strategies, 9(1), 165–192. https://doi.org/10.24023/FutureJournal/2175-5825/2017.v9i1.289

Issue

Section

Relato Técnico / Technical Report